Av Daniel Strand

Sponsorarbeid

Sponsorarbeid-i-breddeidrettslag.pdf

I dette kapittelet skal vi ta for oss sponsorarbeid i et breddeidrettslag, med en praktisk tilnærming til hvordan dette kan organiseres for den enkelte klubb. Vi avgrenser dermed til sponsing av selve idrettslaget, og tar ikke for oss sponsing av enkeltutøvere, særforbund eller nasjonale arrangementer.

Kapittelet bygger i stor grad på forfatters egne erfaringer med sponsorarbeid.

Hva er sponsing

Sponsing kan defineres som en form for indirekte reklame, hvor bedrifter, organisasjoner eller offentlig institusjoner yter støtte til (sponser) f.eks. et idrettslag (Store Norske Leksikon, 2012). Som regel ønsker sponsoren å assosiere seg med et merkenavn/merkevare som av allmennheten oppfattes som positivt.

Merk at begrepet samarbeidspartner også benyttes i tillegg til, eller i stedet for, sponsor. Ofte kan det ligge en forventing fra sponsoren om et mer gjensidig nytte-forhold enn bare bytte av penger mot indirekte reklame, og da ønsker mange å kalle det for et samarbeid framfor en sponsoravtale.

Hvorfor sponsing

For idrettslagets del handler sponsing i aller høyeste grad om å skaffe ressurser til å gjennomføre sin aktivitet. Hvor store sponsorinntekter idrettslaget behøver eller ønsker avhenger i stor grad av idrettslagets ambisjonsnivå og idrettslagets økonomiske forpliktelser.

Motivet for at en bedrift ønsker å sponse et idrettslag kan ha flere årsaker. Det kan være nyttig å gruppere disse inn i en eller flere underkategorier, som det framkommer av tabell 1:

Tabell 1: Bedrifters motiver for å sponse idrettslag.

Motiv	Type bedrift	Formål med sponsing
Markedsføring (Business til konsument – B2C)	Bedrifter som har reell effekt av markedsføring i idrettslaget. Disse henvender seg som regel til konsumentmarkedet, og har klubbens medlemmer/foresatte som sin målgruppe. Dette kan for eksempel være en lokal dagligvarebutikk, frisør, bensinstasjon eller håndverker.	Gjennom å assosiere seg med idrettslaget ønsker bedriften at klubbens interessenter (medlemmer, foreldre, supportere, tilskuere etc.) skal velge deres bedrift framfor konkurrenten.
Støtte lokalsamfunnet (altruisme/veldedighet)	Bedrifter som har liten eller ingen effekt av markedsføring i idrettslaget. Dette er gjerne bedrifter som henvender seg til bedriftsmarkedet (ofte utenfor egen region), og ellers ikke markedsfører seg ovenfor konsumentmarkedet lokalt.	Ofte ønsker disse bedriftene å gjøre sitt lokalsamfunn til et bedre sted å bo. Gjennom å støtte idrettslag skaper de et tilbud til lokalbefolkningen. For noen handler det også om å skape et mer attraktivt lokalsamfunn som tiltrekker seg arbeidskraft de behøver.
Business til business (B2B)	Bedrifter som selger til andre bedrifter. Dette kan være salg av kontorrekvisita, IT-utstyr, profilartikler m.m.	Disse bedriftene kan få salg av sine varer og tjenester gjennom idrettslagets sponsornettverk.
Tilknytning	Bedrifter som av ulike årsaker har en tilknytning til idrettslaget. Dette kan være bedrifter som fysisk ligger nær idrettslaget, at bedriften har ansatte med barn i idrettslaget eller at eier/ledelse har en relasjon til idrettslaget.	Motivasjonen for slike bedrifter handler som oftest om å støtte et idrettslag de er emosjonelt investert i, samtidig som de gjerne tilhører andre kategorier.
Leverandør	Disse bedriftene er leverandører til idrettslaget. Dette kan være utstyrsleverandører eller tjenesteleverandører idrettslaget benytter seg av.	For utstyrsleverandøren er motivasjonen å yte en sponsorstøtte mot en eksklusivitetsavtale. Ofte er motytelsen rabatt eller uttak av frie varer. For andre tjenesteleverandører kan ønsket med sponsorstøtten være at idrettslaget da velger dem som leverandør, eller at alt arbeid som utføres får en motytelse i form av profilering.

Vær oppmerksom på at kategoriene ovenfor er ikke er gjensidig utelukkende. En bedrift kan fort tilhøre flere kategorier på samme tid. Vet hvilken kategori bedriften tilhører (evt. hvilket motiv som dominerer), vil det være enklere å tilby et «produkt» oppleves som relevant.

Lag et sponsorprodukt

Før man går ut og selger sponsorproduktet vil det være en fordel å lage en oversikt over hva en har å tilby. En god start vil være å lage en produktliste, som lister opp produktene som bedriften kan kjøpe. Tabell 2 viser et eksempel på en slik produktliste:

Tabell 2: Eksempel på hvordan idrettslagets «produktliste» kan se ut.

Produkt	Pris per år
Annonse i årsavis ½ side	1.500,-
Reklameskilt idrettshall 2x1 meter	3.000,-
Reklameskilt kunstgressbane 4x1 meter	5.000,-
Annonse nettside	8.000,-
Navn på cup	20.000,-

Produktlisten angir veiledende pris, og gir en oversikt som er enkel for bedrifter å forholde seg til. For selve innsalget kan det være hensiktsmessig å operere med sponsorpakker, som inneholder flere produkter fra listen til en rabattert «samlepris». Hvilke produkter idrettslaget tilbyr varierer, men en generell kjøreregel bør være at å lage produkter som er enkle å levere. Blir man for kreativ, kan en oppleve at det blir vanskelig å levere det man har lovet. For de som har ressurser i klubben til å følge opp tettere (f.eks. betalt daglig leder med sponsoransvar), kan man lage et skille hvor bedrifter med avtaler i en viss størrelsesorden får en mer tilpasset oppfølgning enn de som yter en mindre støtte. Figur 1 gir et eksempel på hvordan en sponsorpakke kan se ut.

Figur 1. Sponsorpakker tilbudt av Blindheim IL.

Når produktlisten er klar, og man har bestemt seg for pakker, kan man lage et salgshefte som forteller litt om idrettslaget, hvilke produkter man har og prisene. Både en fysisk og digital versjon er greit å ha tilgjengelig.

Som et supplement kan det også være greit å ha en video, bilder og lignende som viser litt av aktiviteten i idrettslaget til de potensielle støttespillerne. Ikke forutsett at bedriftene hverken kjenner til idrettslaget, hvilken betydning idretten har i samfunnet eller hvorfor man skal støtte et idrettslag. I innsalgsprosessen må du få fram hvorfor akkurat din idrettsklubb er verdt å støtte. Det handler om å vise hva man tilbyr på en enkel og oversiktlig måte.

Organisering av salgsprosessen

Innsalget kan organiseres på ulike måter. I idrettslag med ansatt daglig leder eller en markedsansvarlig organiseres som oftest denne funksjonen hos en ansatt, men en kan fortsatt benytte seg av frivillige medlemmer.

Om du skal benytte deg av frivillige selgere vil det være til stor hjelp om idrettslaget har utarbeidet salgsmateriell, en oppskrift for hvordan man kontakter bedriftene og bestillingsskjema/kontraktsmaler. Frivilligheten kan være et effektivt verktøy om de blir ledet og organisert på en effektiv måte, men da bør de komme til dekket bord.

Skaff oversikt

Så snart salgsmateriellet er klart, kan du starte innsalget til potensielle bedrifter. Ved å gjøre et bedriftssøk i ditt lokaldistrikt kan du lage en ringeliste over potensielle bedrifter. Du kan også finne aktuelle bedrifter ved å lese annonser i aviser, ved å ta en kjøretur og notere ned ulike firmanavn, eller eventuelt ved å lete i klubbens arkiv for utgåtte sponsoravtaler.

Så snart du har laget en ringeliste kan det være nyttig å gruppere bedriftene etter sponsortypene i tabell 1. Det kan øke innsikten rundt hvorfor bedriften kan tenke seg å støtte idrettslaget. Du kan også finne mye relevant informasjon ved å lese litt på bedriftenes nettsider før du løfter telefonrøret. Kanskje er det nyheter rundt bedriften som kan gi en inngang til god dialog?

Innsalget

For selve innsalget kan det være smart selv å vurdere bedriften opp mot sponsortype, og deretter se litt på bedriftens omsetning. Slik kan man gjøre seg opp en formening om hvor stor støtte som er realistisk å hente før man tar kontakt. Er du fornøyd med reklameskilt til fire tusen kroner i året kan det hende du klarer å ta alt på telefon og epost. Er du derimot er ute etter en hovedsponsor på drakten til en stor klubb, bør man invitere seg selv på besøk.

For den første kontakten er min anbefaling at du ringer til bedriftene, og spør pent om å få snakke med innehaver, daglig leder, markedssjef e.l. Ofte finner du riktig kontaktperson på bedriftens nettside uten å gå vi et sentralbord. Egne erfaringer tilsier at man ikke bør forsøke å gjennomføre noe salg i første omgang. Selv benytter jeg meg gjerne av variasjoner rundt følgende standardfrase:

«Hei, mitt navn er Navn Navnesen, og jeg ringer på vegne av Sporty Idrettslag. Vi har laget et nytt sponsorhefte for 2018, og håper at dere har lyst til støtte vårt arbeid. Er det greit at jeg sender det til dere på en epost?»

Som oftest er det helt greit, og man kan da sende over en kort, men høflig epost med sponsorheftet som vedlegg.

Eksempel på en epost:

Hei, NAVN! Takk for en kjekk prat! Vedlagt finner du vårt nye sponsorprogram. Vi setter stor pris på all støtte vi får fra det fantastiske næringslivet her i regionen vår! Håper at dere finner noe som kan passe dere.

Jeg kommer gjerne innom og hilser på, og presenterer klubben og programmet for dere.

Med vennlig hilsen

Tålmodighet

Om man setter av en dag eller to til å gjennomføre flest mulig slike telefoner med påfølgende epost vil man kunne kontakte veldig mange bedrifter på kort tid. Er godt råd er å legge inn en påminnelse om å følge opp samtalen etter én til to uker, slik at bedriften får tid til å se litt på heftet. Husk at du selger et produkt de ikke må ha, så her må man våre både tålmodig og litt varsom. Etter å ha signert et tresifret antall kontrakter med bedrifter, tilsier den erfaringen at tålmodighet et nøkkelord. Ofte kan det ta måneder fra den første kontakten til kontrakten er signert. Med andre ord, tålmodighet og stå-på-vilje lønner seg.

Kontrakt og bestillingsskjema

«Den kloke lærer av andres feil, tosken bare av sine egne» (russisk ordtak)

Ved avtaleinngåelse er man som oftest enig, og for å dokumentere hva man faktisk er enig om, bør partene signere en kontrakt. Uten kontrakt eller bestillingsskjema har man en dårlig sak ved uenighet eller tvister. Det hender seg at bedrifter sier seg uenig i størrelsen på sponsorbeløpet eller avtalens varighet etter avtaleinngåelse. Slike diskusjoner avsluttes som regel raskt ved å sende over kopi av den signerte kontrakten.

Det anbefales å ha løpende kontrakter som fornyes automatisk fra år til år, om ikke en av partene sier den opp. Det kan være et poeng av ulike årsaker. Hvis sponsoren skal ha logo på produkter som har en gitt levetid (drakter og plagg) er det fordelaktig å ha bindingstid. Dessuten tar er det tidkrevende å fornye alle avtaler hvert år dersom man har veldig mange mindre sponsorer. I noen tilfeller kan man innvilge en lavere årlig sum mot en bindingstid, slik at en langsiktig bedrift får mer for pengene.

Son nevnt bør et draktsett med forventet levetid tre år ha sponsoravtaler som følger draktens levetid, og sånn sett er det fornuftig å ha lik varighet på draktsponsorene. Å skifte ut logo eller drakt fordi en sponsor takker for seg før draktene er oppbrukt, er dårlig butikk. Det kan også være lurt å la avtalen med utstyrsleverandør ha lik varighet. En større breddeklubb som skal bytte ut alle sine drakter samtidig har langt større forhandlingsmakt ovenfor en utstyrsleverandør.

Et siste råd er å lage ferdige kontraktsmaler for hver sponsorpakke, slik at man kun behøver å bytte ut bedriftens navn og organisasjonsnummer i en ny kontrakt. Da unngår man lettere slurvefeil som følge av at kontraktene endres mye på. Selv gjorde jeg denne «toskete» (jf. det russiske ordtaket) feilen ved å utelate et punkt om at sponsoren selv skal betale for produksjonen av skilt. Heldigvis ble det ikke en kostbar affære, men feilen er ikke gjentatt flere ganger. Kanskje kan leseren lære av feilen jeg gjorde?

Avslutningsvis

Det finnes helt sikkert mange mulige metodiske innganger for å lykkes i sponsorarbeidet. Det som fungerer for noen, fungerer kanskje ikke for andre. Likevel kan deling av arbeidsmetoder som har fungert, være til inspirasjon for andre. Så må kartet selvsagt orienteres etter terrenget du befinner deg i. Er du mer nysgjerrig på hvordan for eksempel kontraktsmaler og sponsorhefter kan de ut, er forfatteren bare en e-mail unna.

Lykke til med sponsorarbeidet!

Referanse:

Store Norske Leksikon. (2012, 11 27). Snl.no. Hentet fra Sponsing: https://snl.no/sponsing